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在金融危機(jī)下企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)廣告投入嗎？
作者：鄒文武 時(shí)間：2009-1-4 字體：[大] [中] [小]
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2008年突如其來的金融風(fēng)暴席卷全球，讓很多企業(yè)陷入困境，雷曼倒閉了，美國汽車業(yè)陷入絕境，冰島破產(chǎn)了……上到國家下到產(chǎn)業(yè)小到企業(yè)，全世界一時(shí)之間哀鴻遍野。中國也自然不能例外，出口業(yè)的受阻直接導(dǎo)致了紡織業(yè)的困境和家電業(yè)的無奈，從長三角到珠三角再到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，關(guān)門、倒閉、歇業(yè)……一浪接一浪的襲來，讓人寒不自勝。
企業(yè)的冬天來了！誰能夠抵御寒冬，安然度過這個經(jīng)濟(jì)困難期，誰就能夠在春天里獲得陽光和雨潤，實(shí)現(xiàn)快速超常規(guī)的增長與發(fā)展。但是，企業(yè)該采取怎樣的方式度過寒冬呢？有些人采取冬眠的方式，有些人采取包團(tuán)取暖的方式，有些人另辟蹊徑獲得薪火……
各顯神通的冬季里，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)廣告投入嗎？人人自危的金融危機(jī)面前，企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展嗎？對于企業(yè)經(jīng)營者而言，有人看到危機(jī)收起羽翼，減少投入放慢發(fā)展速度，以免在冬季里被寒冷擊倒；有人看到機(jī)遇展翅高飛，積極投入加快發(fā)展速度，以利用冬季對手的怯弱迅速放大市場，締造不一樣的業(yè)績和傳奇。不管企業(yè)經(jīng)營者是選擇前者還是采用后者，其本身并無對錯，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)選擇自己的生存之道，這是企業(yè)家的使命和義務(wù)，讓企業(yè)存活下來是企業(yè)家的責(zé)任。
那么在金融危機(jī)下企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)廣告投入嗎？廣告作為不能直接減小或者很難迅速減小的投資方式，在冬天里適當(dāng)?shù)毓?jié)儉有助于企業(yè)保存實(shí)力。這是絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者愿意選擇的方式。但是個人認(rèn)為在冬天里優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該加大廣告投入，或者說一個希望超越對手成就非凡的企業(yè)，利用冬天的掩護(hù)加大投入迅速擴(kuò)張，能夠在春天來臨的時(shí)候，迅速超越對手成就傳奇。
為什么說在金融危機(jī)下企業(yè)應(yīng)該加大廣告投入呢？
其一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，政策環(huán)境好：金融危機(jī)的時(shí)候往往是國家加大政策投入的時(shí)候，也是國家加大經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)的時(shí)候，一個優(yōu)秀的企業(yè)能夠善于利用政策環(huán)境締造傳奇。目前國家不僅投入4萬億拉動經(jīng)濟(jì)增長，而且溫總理也鼓勵企業(yè)之間加強(qiáng)并購。這正是企業(yè)加大投資，加快發(fā)展的最佳政策環(huán)境，以往企業(yè)難以獲得的政策資源，這個時(shí)候是最容易也是最低成本就能獲得的。國家愿意看到企業(yè)投入，拉動經(jīng)濟(jì)增長，所以必然會將其樹為榜樣，大肆推廣渲染，使之成為國家經(jīng)濟(jì)或地方經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，進(jìn)行全面的扶持。
回顧海爾的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，海爾之所以能夠成為中國品牌的旗幟，跟國家政策走利用國家政策，使其迅速成就輝煌的原因之一。1992年小平同志南方談話后，海爾抓住機(jī)遇搞了海爾工業(yè)園；1997年利用國家優(yōu)惠政策，一下子兼并了18個企業(yè)。海爾的成功一半建立在國家經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境基礎(chǔ)上的，沒有國家的政策鼓勵和引導(dǎo)，海爾也許根本不可能成就如此輝煌的業(yè)績。
其二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，廣告成本低：當(dāng)眾多行業(yè)眾多企業(yè)在金融危機(jī)下，很多企業(yè)已經(jīng)倒閉或者很多行業(yè)開始蕭條，這時(shí)候的廣告成本將降到谷底，原本需要2塊錢的廣告版面，現(xiàn)在只需要5毛錢。因?yàn)槠髽I(yè)廣告量銳減媒體要生存，就像超市大特價(jià)一樣的道理，廣告的形式也會很好。當(dāng)別人不敢投廣告或者沒有錢投廣告的時(shí)候，一個優(yōu)秀的企業(yè)敢于戰(zhàn)勝眼前困難提前投入，利用優(yōu)勢的媒體資源，迅速打造品牌知名度。為冬天來臨的時(shí)候，獲得超越對手的動力和無窮的市場生命力。
從海爾身上，我們可以再次論證，在東南亞金融危機(jī)時(shí)，連自己設(shè)在那邊的生產(chǎn)廠的產(chǎn)能也在萎縮的時(shí)候，海爾毅然在那里大做廣告，其廣告價(jià)格是危機(jī)前的1/3。結(jié)果危機(jī)已過，海爾產(chǎn)品在東南亞銷量大增。
其三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，競爭突圍好：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，所有的人都有一個慣性思維，那就是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，我們要慎重投入保存實(shí)力。而且在經(jīng)濟(jì)環(huán)境差時(shí)很多企業(yè)的經(jīng)營效益不好，比如資金流不流暢，企業(yè)利潤水平低。所以很自然地會減少投入，很自然地會放慢發(fā)展速度。這個時(shí)候是行業(yè)競爭最微弱的時(shí)候，此時(shí)也就是拉開競爭距離的最佳時(shí)候。當(dāng)每個人都低頭去顧及自己腳下路的時(shí)候，那個抬頭看天空的人思考未來的人，才能夠走得更遠(yuǎn)。而對于優(yōu)秀企業(yè)來說，敢于直面慘淡生存環(huán)境，才能夠創(chuàng)造超越對手的佳績。
水井坊之所以能夠成為中國白酒典范品牌，除了它有著成功的品牌運(yùn)作外，更主要的是當(dāng)時(shí)在中國白酒進(jìn)入盤整期的時(shí)候，也就是中國白酒的蕭條期時(shí)，全興在自己還處于虧損的情況下，敢于加大品牌投入，突破行業(yè)現(xiàn)狀加快發(fā)展速度，迅速進(jìn)入高端白酒市場締造水井坊這個品牌。這在當(dāng)時(shí)連五糧液和茅臺都不敢想的高端白酒，全興卻敢于在危機(jī)的時(shí)候進(jìn)入，我們不得不佩服這種膽識。如果沒有全興的敢于挑戰(zhàn)，也許就沒有中國高端白酒后來近十年的繁華�？梢哉f危機(jī)中，看到危的人自危，看到機(jī)的人自機(jī)，各中其別無可厚非。
綜上所說，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，有人看到危機(jī)有人看到機(jī)遇，不同的人在不同的崗位不同的環(huán)境下，很自然會看到不同的結(jié)果。而我作為一個旁觀者而言，不在企業(yè)不問企業(yè)艱辛，私自以為金融危機(jī)的大環(huán)境下，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該加大廣告投入，最少要保持廣告投入，加快發(fā)展速度。這不僅是對企業(yè)好，也是對國家好，企業(yè)在金融環(huán)境下的繁榮和活躍程度，是拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。只有企業(yè)不留遺力地加大投入，才能引導(dǎo)消費(fèi)潮流創(chuàng)造更多的需求。當(dāng)然，這不是要企業(yè)以自殺的方式去成就促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)增長的責(zé)任，而是要求企業(yè)具有足夠的膽識和能量，去積極應(yīng)對危機(jī)抓住發(fā)展機(jī)遇。
以上僅為個人觀點(diǎn)，其實(shí)非常淺顯，不妥之處請各位看官們評點(diǎn)。我等書生，不能實(shí)業(yè)報(bào)國，只能撰文立說，如此而已，別無他能。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對中國本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。